Online marketing stratégia tervezése 9 egyszerű lépésben

Itt az ideje, hogy megtervezd a 2022-es online marketing stratégiád

Mit tartalmaz egy jó online marketing stratégia? Meg úgy egyáltalán mire jó? Mi történik, ha neked nincs ilyen? Ne aggódj, nem fognak aranyos nyuszik meghalni a távolban, és nem biztos, hogy jövőre csődbe megy a céged. De az biztos, hogy tervezés nélkül jó sok pénzed fog kárba veszni az össze-vissza marketing miatt, és közel sem tudod kihasználni a lehetőségeket a bevételnövelésre.

Alapfeltevés, hogy a marketing stratégia mindig a vállalati stratégia része kell, hogy legyen, hiszen a vállalati célok megvalósulásában nyújt segítséget, így nem árt, ha előbb beleásod magad az üzleti tervbe, mielőtt vadul nekilátsz a marketingstratégiának. Ha nincs még ilyen, akkor ajánlom, hogy állj neki, mert minimum szükséged lesz jól kitűzött célokra, pénzügyi tervre (vagy legalább egy középtávú cash flow tervre) és működési tervre ahhoz, hogy egyáltalán értelme legyen marketing tervezésnek. Ne bonyolítsd túl, számtalan tervező segédletet találsz az interneten is. A lényeg, hogy világosan lásd az üzleti céljaidat és az ahhoz vezető lépéseket, és ezt egyszerűen, gyorsan át tudd adni a megfelelő kollégáknak, vezetőségnek, befektetőknek.

Ha megvan a jövő évi üzleti terved, akkor papírt, ceruzát elő, szánj rá pár órát, és alakítsd ki az online marketing stratégiádat is:  írd le, struktúráld azt, ami valószínűleg már úgyis a fejedben van részletekben.

1. Célkitűzés

„Semmilyen szél nem kedvez annak, aki nem tudja, melyik kikötőbe tart.”

Seneca

Amíg nem tudod, hogy mik a pontos céljaid, nehéz lesz őket teljesíteni. A céljaidat határozd meg az ún. SMART módszerrel:

S– specific (konkrét)

M– measurable (mérhető)

A– achievable (elérhető)

R– relevant (releváns)

T– time-boxed (időben korlátozott)

Példa egy jó smart célkitűzésre: 

2022-ben 6 új ügyfelet szerzek a marketing ügynökségemnek az utazási iroda szektorból, komplex marketing kivitelezésre. 

Konkrét, számszerűsített, időben behatárolt, jól mérhető, releváns és megvalósítható cél.

A “jövőben sikeresebb leszek, több pénzt fogok keresni és kevesebbet idegeskedem majd” típusú célok itt nem megfelelőek, mert kb egyik fenti szempontnak sem felelnek meg.

 

Kezdd a célok meghatározásával

A legnagyobb hiba a célok kitűzésekor, hogy nem reálisan választod meg az elérendő eredményeket. Ha most havi 1 millió forint a bevétel a webshopodban, nem reális célkitűzés a 12 millió forintos árbevétel úgy, ha nem változtatsz a termékszerkezeten, árakon, vagy nem tolod bele a marketingbe a jelenlegi költés többszörösét. 

Szintén hiba, ha túl rövid időt hagysz a fejlődésre: gyakran kapunk olyan megkeresést, hogy 1 hónap alatt szeretné valaki három-négyszeresére növelni a bevételeit úgy, hogy közben nem hajlandó többet költeni a marketingre, nem hajlandó változtatni a termék vagy árpolitikáján. Ilyen esetben nem lehet csodát tenni (ha valaki mégis ezt ígéri, én gyorsan menekülőre fognám, mert valószínűleg nincs elég tapasztalata, vagy egyszerűen csak vetít). 

2. Célcsoport elemzés

Soha ne téveszd szem előtt, hogy kinek akarsz értékesíteni. Állítsd fel a saját buyer persona-idat: józan paraszti ésszel gondold át, hogy kinek adod a legnagyobb értéket a termékeiddel, szolgáltatásaiddal. Nincs olyan, hogy valami mindenkinek jó. Mi az, amire a bangladesi nagymamától a new yorki anyukán át a nagykanizsai óvodásnak is ugyanakkora szüksége van és megvenné tőled? Na ugye. Légy egészen konkrét: gondold át a tipikus vásárlód főbb tulajdonságait (sőt, még jobb, ha megkérdezed őket!):

• Férfi vagy nő?
• Hány éves?
• Van családja?
• Mennyit keres? 
• Mire költ?
• Hogy telik egy napja?
• Mivel jár dolgozni?
• Mit olvas, mit néz?
• Mivel tölti a szabadidejét?
• Mi a fő munkahelyi problémája?
• Mi a fő magánéleti problémája?
• Mennyi ideje van a családjára, szórakozásra?
• Mi a fő örömforrása?
• Te miben tudsz neki segíteni?

Mindez nem úri huncutságból fontos, hanem azért, hogy el tudd dönteni, melyik marketingcsatornák lesznek számodra a legértékesebbek és leghasznosabbak.

 

A célcsoportod szinte sosem homogén: különböző típusú, életmódú emberek alkotják.

3. Árstratégia

Erről a témáról magyarul és angolul is számtalan könyvet, tanulmányt olvashatsz, de a lényeg, hogy ez is a marketing stratégia része. A leggyakoribb árazási modellek:

Ha már évek óta működő vállalkozásod van, akkor remélhetőleg kialakult árstratégiával rendelkezel, de sosincs túl késő annak továbbgondolására és modernizálására. Fontos, hogy tisztában legyél a megtérülési pontoddal: azzal, hogy mikortól éri meg egy termék értékesítése. Hogy miért fontos ez? Ha 100 Ft a hasznod egy terméken, akkor nem éri meg az a Facebook hirdetés, ami 150 Ft-ért szállítja neked a vásárlókat. Ha egyedül dolgozol a vállalkozásodban, és a szolgáltatásodból havonta 40 db-ra van kapacitásod, akkor fölösleges olyan online marketing erőforrásokat bevonni, amivel 80-ra emeled a megrendelések számát, hiszen nem tudod kiszolgálni a megrendelőket (hacsak nem veszel fel új embert, de ez már nem az online marketing stratégia része). 

1. Költségalapú: Termékek esetén használt leggyakoribb árazási módszer: kiszámolod, hogy mennyibe kerül egy termék előállítása, majd ráteszed a hasznod, ez lesz az eladási ár.
2. Értékalapú: Szolgáltatások esetében a leggyakoribb árazási modell: kiszámolod, hogy mekkkora értéket állítasz elő a vásárlóid számára, és ez alapján határozod meg az árakat
3. Versenytárs alapú: megnézed, hogy mennyiért dolgozik a konkurenciád, és hozzá igazítod az áraidat (személy szerint ennek nem vagyok híve, mert ilyenkor a piac után mész, nem pedig előtte)
4. Vegyes árazás: én magam is ezt használom. Kiszámolom, hogy egy adott munka elvégzéséhez mennyi munkaórára van szükségünk, ezt beszorzom a munkatársak bekerülési óradíjával, és megnézem az általunk teremtett érték mértékét is. És persze folyamatosan monitorozom a versenytársak árait is,és ha szükséges, igazítok az árainkon. 

Dolgozz olyan árakon, hogy maradjon pénzed a marketingre (szakemberek bevonására, hirdetési költségre, termékfejlesztésre, akciós ajánlatokra).

 

Használj fejlettebb árazási modellt!

4. Versenytárs elemzés

Jó, ha tisztában vagy azzal, hogy pontosan kikkel versenyzel, tudd, hogy mi folyik a piacodon. 

Először írd össze azokat a cégeket, akik ugyanazt (vagy nagyon hasonló) terméket/szolgáltatást kínálnak a te célcsoportodnak. Pl a mi esetünkben az összes online marketing kivitelezést nyújtó ügynökség. Ezt aztán szűkítsd le azokra, akiknek a működése  valóban hatással van rád. Visszatérve a mi példánkhoz: nem lenne annyi munkanap, hogy az összes magyar marketinggel foglalkozó vállalkozást elemezzünk, annyian vannak. Így leszűkítem a versenytárs elemzést azokra, akik nem csak tanácsadást, hanem kivitelezést is vállalnak, azok közül is azokra, akik a kkv-knek nyújtanak szolgáltatást, tehát kiestek a multi ügynökségek. Szintén nem veszem számításba az egyszemélyes cégeket, mert egészen más egy egy-két személyes cég, mint egy 10 fős szakértői gárda (más a munkaszervezési folyamat, az árazás, stb is). Szintén kiesnek azok a marketing ügynökségek, akikről köztudott, hogy rossz minőségben dolgoznak, őket semmilyen szinten nem tekintem konkurenciának. Így a végére marad 5-8 olyan cég, akit a magyar piacon valóban versenytársnak érzek. Itt jegyzem meg, hogy a konkurenciát én nem negatív értelemben használom, sőt! Ismerem ezeket a cégeket személyesen is, szinte baráti viszonyban vagyunk. Időnként találkozunk, hogy az iparági trendekről egyeztessünk. Inspiráljuk, jobb teljesítményre ösztönözzük egymást! 

Ha megvan az az 5-8 cég, amelyek működése hatással van rád, akkor vizsgáld meg esetükben a következőket:

• Termék: milyen a termékük minősége, ez a tiédhez képest hogyan viszonyul (figyelem, légy őszinte! Ha jobb a termékük, magadnak ezt is valld be, és próbálj a sajátodon javítani, vagy árazd lejjebb, vagy kompenzáld valahogy a különbséget)-
• Ár: milyen áron dolgoznak, értékesítenek
• Árbevétel: keresd ki nyilvános adatbázisból, hogy mennyi volt az árbevételük, statisztikai létszámuk, nyereségük, osztalékuk, és a változás az előző évekhez képest. Sok izgalmas infót fogsz találni:)
• Weboldal: milyen minőségű a weboldal, milyen a betöltési sebessége, mennyi infó található rajta, milyen a képek minősége, milyen a szövegek minősége, SEO szempontból milyen, hogyan működnek a folyamatok, milyen garanciákat ad, milyenek a szállítási feltételek – nézz meg minden szempontot, ami releváns a termékedre nézve

Tipp: használd a similarweb.com weboldalt a nyilvános adatok eléréséhez. 

• Közösségi média: hol vannak jelen? Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, TikTok. Mekkora a követő táboruk? Milyen gyakran posztolnak és milyen témákról, milyen minőségben? Mi az, amit jól csinálnak, és mi az, amit nem?
• Ügyfélvélemények: nézd meg, hogy milyen visszajelzéseket kapnak a vásárlóktól. A legegyszerűbben a  Facebook és Google Cégem értékeléseket tudod kikeresni: járj utána, hogy mi az erősségük, gyengeségük. 
• Látható marketing folyamatok: Van hírlevelük? Mi a helyzet a bloggal? Milyen gyakran akcióznak? Kik az együttműködő partnereik?

Ha összeszedtél minden infót, készíts egy táblázatot, ahol egymás mellé rendezed az infókat (én ebbe az elemzésbe saját magunkat is bele szoktam tenni, hogy egyszerűen lássam, mi a helyzet). És hogy mi a teendő a táblázattal? Egyszerű! Nézd meg, hogy hol kell fejlődnöd. Mi az, amit tanulhatsz a konkurensektől, és nézd meg, hol hibáznak. A feladatod ennyi: legyél jobb náluk! 🙂

 

Sosem egyedül vagy a piacon: ismerd meg alaposan, hogy kikkel versenyzel

5. Piackutatás

Ha a versenytárselemzést alaposan megcsináltad, a piackutatás első felével már el is készültél. Most nézd meg azt is, hogy a célcsoportodnak mik az elvárásai veled és a termékeddel szemben! Mi a fontos nekik? Az ár vagy a minőség? A gyors szállítás vagy a pénzvisszafizetési garancia? Mi a legfontosabb problémájuk az adott helyzettel kapcsolatban? (Pl. Egy receptkereső alkalmazás kapcsán: Nincs idejük főzni, nem szeretnek bevásárolni, vagy sosincs ötletük? Ha megvannak a válaszok, sokkal könnyebben találod meg a fő üzeneteket és a megfelelő eszközöket is (lásd következő pont).

Alapvetően két módszert különböztetünk meg, ha piackutatásról van szó:

• Kvalitatív kutatás: nem számszerű eredményeket ad, hanem segít megérteni a célcsoport gondolkodásmódját és várható reakcióit, cselekedeteit. Legelterjedtebb módja a fókuszcsoportos interjú, a mélyinterjú és a terepkutatás. Előnye, hogy sok probléma előjöhet, amire korábban nem is gondoltál. Hátránya, hogy professzionális körülmények között drága lehet, illetve, hogy erősen szubjektív, és a kérdező személyisége, a kérdések minősége erősen befolyásolhatja az eredményeket. 

Tipp: A gyakorlatban (ha nem laboratóriumi pontossággal akarod végezni) ülj le beszélgetni a célcsoportoddal (pl egy jelenlegi ügyféllel), és kérdezd meg, hogy mi okoz számára problémát, amire a terméked, szolgáltatásod megoldás lehet. Kérdezd meg, hogy mennyire egyszerű a használata, hogy milyennek találja a kiszolgálást, árazást, stb. Hagyd, hogy részletesen kifejtse a gondolatait és jegyzetelj szorgalmasan!

 

Kérdezd meg az ügyfeleidet, hogy mire van szükségük

• Kvantitatív kutatás: számszerűsíti az adatokat, és általában statisztikai elemzést alkalmaz, legtipikusabb formája a kérdőívezés vagy meglévő adatok elemzése. Nagy mintán tudod elvégezni a kutatást, de vigyázz, valóban reprezentatív eredményeket kkv szinten szinte csak piackutató cég segítségével tudsz előállítani, de véleményem szerint erre nincs is szükség. Előnye, hogy olcsón, akár egy ingyenes Google Kérdőív segítségével és releváns infókat gyűjthetsz. Hátránya, hogy ha rossz mintát választhatsz, nagyon torzulhatnak az eredmények.

Tipp: készíts egy Google kérdőívet, amiben a legfontosabb problémákra kérdezel rá, majd juttasd el a célcsoportodból minél több emberhez. Tedd ki a közösségi média oldalaidra, küldd ki hírlevélben, indíts rá fizetett hirdetést, majd elemezd az eredményeket, és használd fel azokat az online marketing stratégiában. 

6. Üzenetek

Ha a fenti lépéseket becsülettel elvégezted, feltehetően már meg is találtad azt az üzenetet (vagyis inkább üzeneteket a buyer personákhoz társítva), amik a legjobban leírják a termékedet, szolgáltatásaidat, és a legjobban rávilágítanak a célcsoportod problémáinak megoldására. 

Sose magadból indulj ki! Nem az számít, hogy neked mi tetszik, mi hangzik számodra jól Te elfogult vagy a cégeddel szemben, beleástad magad már a témába, alapos ismereteid vannak a témában. A fontos az, hogy a célcsoportodnak mire van szüksége. Hiába kommunikálod a luxustermékedről azt, hogy kategóriájában a legolcsóbb, ha pont azért veszik meg a vásárlóid, hogy státusszimbólumként használják. Ilyenkor egy félresikerült üzenettel az egész értékesítést hazavághatod, hiába a tökéletes termék, a jó árazás, a jó hirdetések. 

Legyél tömör, velős, könnyen érthető. Egy jó üzenet 10 szónál nem több (ennyi ugyanis, amit az agy olvasás közben még kényelmesen be tud fogadni), és sosem rólad szól. Senkit nem érdekel ma már, hogy a céged 10 éves és kiváló minőségben dolgozik (mindenki ugyanezt mondja magáról ugyanis). Az a lényeg, hogy miben segít nekem a terméked! Menőbb leszek az új telefonnal? Egészségesebb ételeket főzhetek a családomnak? Gyorsabban juthatok el az üzleti találkozóimra? A parfümödtől megfordulnak utánam a nők/férfiak az utcán? 

Tipp: Próbálj meg nem terméktulajdonságot, hanem előnyt kommunikálni. Az, hogy egy parfümnek jó illata van és sokáig tart, tulajdonság. Az, hogy egész éjjel ellenállhatatlan leszek a másik nem számára, már termékelőny, amiért megveszem a parfümöt.

 

Ne parfümöt árulj, hanem az ellenállhatatlan nőiesség érzését!

7. Eszközök, csatornák

Miután tudod, hogy mi a terméked legnagyobb előnye, tudod, hogy kinek akarsz pontosan értékesíteni, határozd meg, hogy milyen csatornákon fogsz kommunikálni. 

A lehetőségek tárháza nagyon széles, mindig az adott célok, és a rendelkezésedre álló erőforrások (leginkább idő és pénz)  határozza meg, hogy mit használunk.

Az alábbi eszközökkel és csatornákal mindenképpen érdemes kalkulálnod, ha online marketing stratégiát tervezel:

• Weboldal
• SEO
• Google Ads
• Facebook
• Instagram
• Blog
• Hírlevél
• Affiliate együttműködések
• PR
• Rendezvények

 

Az eszközöket a célokhoz, célcsoporthoz és a budget-hez igazítsd

8. Timing

Végül, ha kiválasztottad a csatornákat is, időzítsd be egész évre a kampányaidat. Figyelj arra, hogy ne csak a konkrét kampányok idejét határozd meg, hanem kalkuláld be a felkészülési időt is, esetleg a “kampány bemelegítését is”. Ha karácsonyi kampányt tervezel november 10-től, akkor a weboldaladnak addigra tökéletesen kell működnie, a készleteidnek maxon kell álnia, az e-maillistádnak frissnek és ropogósnak kell lennie. Sok apróságon elbukhat egy jól megálmodott kampány (pl. A weboldalad lefullad, mert nem bírja a megemelkedett forgalmat, lejár menet közben a bankkártyád, vagy kimerül, és leállnak a hirdetések, nem működik a vásárlás gomb, a Facebook letiltja a hirdetéseidet, stb), szóval érdemes az egész rendszert élesben is tesztelned a kampányok előtt.

Ideális esetben persze nem egy-két kampányod van egy évben, hanem év közben is folyamatosan dolgozol pl a márkaismertséged növelésén, a listaépítésen, a weboldalad optimalizálásán, a tartalomgyártáson. Legyenek kiemelt, és alap időszakok. Kiemelt időszakokban (nyári kampányok, karácsony, Black Friday) koncentrálj az értékesítésre, a vevőid minél eredményesebb kiszolgálására, a nagy kampányok között pedig a többi marketing cél elérésére. 

Azért is jó, ha előre megtervezel egy évet, mert ha külső segítséget kell bevonnod a kivitelezésbe (szövegírót, grafikust, online marketing ügynökséget), akkor van időd több helyről is ajánlatot kérni, leülni velük beszélgetni, megnézni, hogy van-e kémia köztetek, hogy értik-e a céljaidat és működésedet. Online marketing ügynökség választásáról itt írtunk. Ha november elsején jut eszedbe, hogy ügynökséggel dolgozz, a legjobbak valószínűleg már ajánlatot sem tudnak adni ilyen rövid idő alatt, nemhogy komplett kivitelezést. 

Tipp: ne csak a kampányokat tervezd be a naptáradba, hanem minimum negyedévente értékeld, hogy hogy állsz a kitűzött célokhoz képest. Ha tényleg megteszed ezt 3 havonta, akkor bőven van lehetőséged még korrigálni, változtatni a módszereken, de ha év végén veszed észre, hogy közel sem hozod a megálmodott számokat, decemberre már nem marad más lehetőséged, mint hogy sírsz a sarokban, vered a fejed a falba, vagy szidod a partnereidet, hogy rosszul teljesítettek. 

 

A timing kulcsfontosságú, szánj rá időt

9. Budget

Kétféle megközelítés létezik, és mindkettő lehet hatékony.

Költség elvű tervezés: Az első – főleg kezdő vagy kisebb méretű cégek esetén -az, hogy kiszámolod, mennyi pénzt tudsz a marketingre szánni, és megnézed, hogy ebbe a költségvetésbe mi fér bele. Tehát leginkább a lehetősgeidhez tervezed hozzá az elérhető célokat. Légy reális: évi 200.000 Ft-ből nem tudsz ügynökséggel dolgozni, profi Google Ads és Facebook kampányokat futtatni, miközben még a közösségi médiában is aktív vagy. Egy csomó olyan része van az online marketingnek, amit kis tanulással és sok időráfordítással magad is meg tudsz csinálni, ilyen pl a közösségi média kommunikáció, a Facebook és Instagram posztolás, a blogírás), és vannak olyanok, amiket célszerű már viszonylag korán szakértőre bízni: a PPC kampányokat, Facebook, Instagram, Google hirdetéseket nagy szakértelemmel kell futtatni, hiszen azon túl, hogy nem lesz hatékony, nagyon sok pénzt is kockáztatsz vele. Mérlegeld, hogy időből vagy pénzből tudsz többet ráfordítani, mert a kettő közül valamelyikre biztosan szükség lesz. Fontos, hogy a kitűzött célokat a budget-hez is igazítsd, mert nem lesz reális a célod, ha 100.000 Ft-ból 0-ról be akarsz vezetni egy ismeretlen márkát olyan piacon, ahol multikkal kell versenyezned, és 3 hónap alatt 2 millió Ft-os árbevételt akarsz realizálni 1500 Ft-os termékekből.

A másik verzió, a cél alapú költésgvetés tervezése – ami már nagyobb költségvetésű vállalkozásokra jellemző – az, hogy számba veszed az elérendő célokat, és megnézed, ehhez mekkora marketing költségvetésre van szükséged. Ebben az esetben számolnod kell a marketing stratégia megtervezésével, egy kivitelező csapattal (ez lehetsz te magad, dolgozhatsz belsős marketingesekkel, szabadúszókkal és online marketing ügynökséggel is), és a hirdetésekre fordított összeggel (amit a Google-nek, Facebooknak, médiafelületeknek, nyomdának, stb fizetsz)  is. Ebben az esetben megvannak a konkrét célok, pl az árbevételek 30%-os növekedése, így a korábbi tapasztalataid alapján, vagy egy online marketing szakértő segítségével ki tudod számolni, hogy mekkora marketing budget-vel érhető el ez a cél. 

 

Tervezz felelősséggel és reálisan

Összefoglalás:

Nem ajánlom, hogy tervezés nélkül nekifogj bármilyen online marketing tevékenységnek, hiszen nagy valószínűséggel leszel csalódott a végén. Tervezd meg, hogy mit akarsz elérni, mennyi pénzed van rá, hogy mit akarsz pontosan értékesíteni és kinek, így -ha valóban reális célokat tűztél ki, és becsülettel megcsináltad a tervezési házi feladatot, amit konzekvensen be is tartasz, szinte biztos, hogy sikeres lesz az online marketinged.

Hálás vagyok, ha megosztod ezt a cikket, mert sok-sok vállalkozónak kellene most terveket gyártani a jövőre nézve:) Ha elakadsz, vagy úgy érzed, túl nagy falat ez számodra, keress minket bizalommal, segítünk megtervezni az online marketing stratégiád. 

Forrás